O Coruja...

O mundo ao alcance de seus olhos…

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Primórdios da Administração

Administrar hoje é o resultado da contribuição de economistas, matemáticos, filósofos através das obras e teorias.
No século passado tinha se poucas organizações eram as pequenas oficinas, escolas e os profissionais autônomos (médicos, advogados, agricultores).
Já nos dias de hoje, as sociedades são pluralistas de organizações como indústrias, hospitais, etc, que administrados por grupos diretivos para ficarem mais eficazes.
Essa contribuição ocorreu a 4.000 a.C, na era Egípcia, depois na Babilônia, depois os hebreus, e começam os filósofos.
Apesar de sempre ter existido o ‘trabalho’ na história da humanidade, a administração é algo que teve seu início há pouco tempo.

Influência dos filósofos

Sócrates – administrar é uma habilidade pessoal separada do conhecimento técnico e da experiência.
Platão – preocupou-se com os negócios públicos e com a forma democrática de governo.
Aristóteles – em seu livro “Política” distinguia três formas de administração pública:
- Monarquia – governo de um só;
- Aristocracia – governo de uma elite;
- Democracia – governo do povo.
René Descartes – em seu livro “O discurso do Método” descreveu o método cartesiano cujos princípios são:
- Princípio da Dúvida Sistemática ou Evidência – não aceitar como verdadeira coisa alguma, enquanto não souber com evidência aquilo que realmente é verdade;
- Princípio da Síntese de Composição – conduzir ordenadamente nossos pensamentos, iniciando pelos assuntos mais fáceis para caminharmos gradualmente aos mais difíceis;
- Princípio da Analise e da Decomposição – dividir cada problema em tantas partes quanto possível e resolvê-los cada um separadamente;
- Princípio da Enumeração ou Verificação – fazer recontagem, verificações, revisões gerais para ter certeza de que não foi omitido ou deixado de lado.

Influência da organização da Igreja

O Papa tem sob suas ordens a organizações mundiais da igreja católica.
Os objetivos da ação política, eram contraditórios, por quê? Porque cada partido tinha um interesse diferente do outro.
Se você quiser entrar na política, precisará conhecer qual é a ideologia do partido, e ver se está de acordo com os seus princípios como cidadão e exercer o seu papel político.

Influência da organização militar

Contribui com o Princípio da Unidade de Comando, onde cada subordinado só se reporta a um superior, com o princípio da direção onde à organização espera dele o que fazer, com conceito de hierarquia e também com o de linha.(organização linear)
Exemplo: Na época de Napoleão, ele chefia o exército e tinha responsabilidade de supervisionar a totalidade, com a expansão territorial das batalhas, a direção ou o comando das batalhas exigiu um novo plano de organização, passou a planejar a centralização do controle e descentralização da execução.

Influência da revolução industrial

Com a invenção da máquina a vapor em 1.776, por JAMES WATT, provocou mudanças políticas, sociais, e econômicas. O trabalho artesanal é substituído pelas máquinas, dando produção e melhor qualidade e diminuindo o custo. A força muscular e substituída pela força da máquina a vapor.
EDWAD MCNALL BURNS, divide em duas épocas:
1º. – Revolução Industrial ou do Carvão e do ferro;
2º. – Revolução Industrial ou do aço e da eletricidade.

Estágio Atual da Gestão Organizacional

Analisando o trabalho nas organizações, Laurie Mullins identificou alguns subsistemas que garantem que as atividades das organizações sejam desempenhadas como um todo e dirigida para o alcance das metas e objetivos:
Tarefa – São as metas e os objetivos da organização;
Tecnologia – É a maneira pela qual as tarefas serão desempenhadas;
Estruturas – Padrão da organização, relacionamentos formais e canais de comunicação; (hierarquia)
Pessoas – Envolvem as atitudes, comportamento, habilidades, atributos, estilos de liderança, etc.
Ambiente – É o todo, tanto os externos quanto os internos.

ABORDAGENS DA ESCOLA FUNCIONAL

Principais nomes: Peter F. Drucker, William Newman, Ernest Dale, Ralph C. Davis e George Terry.
É também chamada de Escola Operacional ou Escola Funcional, Escola do Processo Administrativo ou ainda Abordagem Universalista da Administração.
Todas as teorias administrativas assentaram-se na Teoria Clássica, seja, como ponto de partida, seja como crítica para tentar uma posição diferente, mas a ela relacionada intimamente. A abordagem neoclássica nada mais é do que a redenção da Teoria Clássica devidamente atualizada e redimensionada aos problemas administrativos atuais e ao tamanho das organizações de hoje.

CENTRALIZAÇÃO E DESCENTRALIZAÇÃO:
A Abordagem Neoclássica não esteve totalmente a salvo de discussões internas. Enquanto a Teoria Clássica de Fayol defendia a organização linear caracterizada pela ênfase dada a centralização da autoridade, a Administração Científica de Taylor defendia a organização funcional caracterizada pela descentralização da autoridade. O problema da centralização versus descentralização é um assunto amplamente discutido pela teoria Neoclássica.

ABORDAGENS DA ESCOLA DAS RELAÇÕES HUMANAS

Principais nomes: Eltom Mayo (1880/1947), Kurt Lewin (1890/1947), John Dewey, Morris Viteles e George C. Homans.
Com a Abordagem Humanística da Administração, a Teoria Administrativa passa por uma revolução conceitual: a transferência da ênfase colocada na tarefa pela Administração Científica e na estrutura organizacional pela Teoria Clássica para a ênfase nas pessoas que trabalham ou que participam nas organizações. A Abordagem Humanística faz com que a preocupação com a máquina e com o método de trabalho e a preocupação com a organização formal e os princípios da Administração cedam prioridade para a preocupação com as pessoas e os grupos sociais, ou seja, dos aspectos técnicos formais para os aspectos psicológicos e sociológicos.

A Experiência de Hawthorne
A Western Eletric era uma companhia norte-americana que fabricava equipamentos para empresas telefônicas. A empresa sempre se caracterizara pela preocupação com o bem estar de seus funcionários, o que lhe proporcionava um clima constantemente sadio de relações industriais. Durante mais de 20 anos não se constatara nenhuma greve ou manifestação. Um diagnostico preliminar nos diria que o moral na companhia era alto e os funcionários confiavam na competência de seus administradores.
No período entre 1927 e 1932 foram realizadas pesquisas em uma das fábricas da Western Electric Company, localizada em Hawthorne, distrito de Chicago. A fabrica contava com cerca de 40 mil empregados e as experiências realizadas visavam detectar de que modo fatores ambientais – como a iluminação do ambiente de trabalho influenciava na produtividade dos trabalhadores.

ESCOLAS DA TOMADA DE DECISÃO

Tomada de decisões é o processo pelo qual são escolhidas algumas ou apenas uma entre muitas alternativas para as ações a serem realizadas.
Tomada de decisão, segundo Oliveira (2004), nada mais é do que a conversão das informações em ação, assim sendo, decisão é a ação tomada com base na apreciação de informações. Decidir é recomendar entre vários caminhos alternativos que levam a determinado resultado.
Segundo Chiavenato (1997), as decisões possuem fundamentalmente seis elementos: 1. Tomador de decisão – pessoa que faz a seleção entre várias alternativas de atuação. 2. Objetivos – propósito ou finalidade que o tomador de decisão almeja alcançar com sua ação. 3. Preferências – critérios com juízo de valor do tomador de decisão que vai distinguir a escolha. 4. Estratégia – direção ou caminho que o tomador de decisão sugere para melhor atingir os objetivos e que depende dos recursos que se dispõe. 5. Situação: aspectos ambientais dos quais vela-se o tomador de decisão, muitos dos quais fora do controle, conhecimento ou compreensão e que afetam a opção. 6. Resultado: é a decorrência ou resultante de uma dada estratégia definida pelo decisor.

ESCOLAS DE SISTEMAS

A Teoria Sistêmica entende a organização como em constante interação com o meio externo. É vista como um complexo do todo organizado, um conjunto de partes complementares que compõe um valor unitário. Para a abordagem sistêmica.
A Teoria Sistêmica entende a organização como em constante interação com o meio externo. É vista como um complexo do todo organizado, um conjunto de partes complementares que compõe um valor unitário. Para a abordagem sistêmica, as organizações são entendidas como sistemas abertos, pois seu comportamento é dinâmico e não estático. Determina parâmetros como: objetivos, entrada e insumo, processos, saídas e avaliação do sistema com controles.

ABORDAGEM DA ESCOLA CONTIGENCIAL

A palavra Contingência significa algo incerto ou eventual, que pode suceder ou não. Dentro de um aspecto mais amplo, a Abordagem Contingencial salienta que não se atinge a eficácia organizacional seguindo um único e exclusivo modelo organizacional, ou seja, não existe uma forma única que seja melhor para organizar no sentido de alcançar os objetivos altamente variados das organizações dentro de um ambiente também altamente variado. Os estudos atuais sobre as organizações complexas levaram a uma nova perspectiva teórica: a estrutura de uma organização e seu funcionamento são dependentes da interface com o ambiente externo.
A mais notável contribuição dos autores da abordagem contingencial está na identificação das variáveis que produzem maior impacto sobre a organização, como ambiente e tecnologia, para então predizer as diferenças na estrutura e no funcionamento das organizações devidas às diferenças nestas variáveis.

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O Perfil do Administrador do presente

O novo ambiente empresarial provoca a necessidade das empresas se tornarem organizações de aprendizagem. Para isso, uma série de mudanças deve acontecer, sobretudo no perfil do administrador que atua nessas organizações. Essas mudanças passam por uma série de resistências, provocadas pelo modelo institucional de ensino, que limita a iniciativa, a criatividade e o livre arbítrio dentro das empresas. Neste trabalho, porém, são apresentados alguns modelos de aprendizagem para ajudar aos novos administradores a enfrentar as mudanças tão repentinas que vêm ocorrendo dentro e fora das empresas, considerando-se que o perfil do ”novo administrador” seja um eterno aprendiz, utilizando-se da melhor forma possível, as novas tecnologias de informação.

A DIFERENÇA ENTRE OS ADMINISTRADORES DO PASSADO COM OS ADMNISTRADORES DO TERCEIRO MILÊNIO

No passado aprendiam quando alguém lhes ensinava, atualmente procuram deliberadamente aprender.
Achavam que o aprendizado ocorria principalmente na sala de aula, hoje reconhecem o poder do aprendizado decorrente da experiência de trabalho.

Responsabilizavam o chefe pela carreira, agora se sentem responsáveis pela sua própria carreira.

Não eram considerados responsáveis pelo próprio desenvolvimento, ultimamente assumem a responsabilidade pelo seu próprio desenvolvimento.

Acreditavam que sua educação estava completa ou só precisava de pequenas reciclagens, recentemente encaram a educação como uma atividade permanente para a vida toda.

Não percebiam a ligação entre o que aprendiam e os resultados profissionais, hoje em dia percebem como o aprendizado afeta os negócios.

Deixavam o aprendizado a cargo da instituição, agora decidem intencionalmente o que aprender.

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TGA -> O Significado de Administração

Administração vem do latim ad (direção, tendência para) e minister (subordinação ou obediência), designam o desempenho de tarefas de direção dos assuntos de um grupo. É utilizada em especial em áreas com corpos dirigentes poderosos, como por exemplo, no mundo empresarial (administração de empresas) e em entidades dependentes dos governos (administração pública).

Administrar como processo significa planejar, dirigir, organizar, coordenar, e controlar organizações e/ou tarefas, tendo como objetivo maior produtividade e/ou lucratividade. Para se chegar a isto, o administrador avaliar os objetivos organizacionais e desenvolve as estratégias necessárias para alcançá-los.

Focando a Teoria Geral de Administração/TGA podemos estabelecer 05 pilares importantes a serem considerados:

  • Tarefas;
  • Estrutura;
  • Pessoas
  • Tecnologia, e
  • Ambiente.

É possível considerar que a Administração constitui uma importante atividade em nossa sociedade pluralista que se baseia no esforço coorporativo do homem, por meio das Organizações.

A tarefa básica da Administração é fazer as coisas por intermédio das pessoas, com melhores resultados. Em toda a organização humana busca-se o alcance de determinados objetivos, com eficiência e eficácia. Assim sendo, a

Administração dirige o esforço dos grupos organizados.

O conteúdo da Administração varia conforme a teoria observada e considerada para o estudo, ou seja, na Administração:

  • Científicos eram considerados, os métodos e processos de trabalho de cada operário;
  • Teoria Científica-a administração envolve previsão, organização, direção, coordenação e controle do trabalho realizado em toda a organização;
  • Teoria das Relações Humanas – a administração deve buscar os melhores resultados, por meio de condições que permitam a integração das pessoas nos grupos sociais, como também, à satisfação das suas necessidades individuais.

Numa visão panorâmica observamos que o objeto da Administração é a atividade fabril, depois se estendeu ás empresas industriais e, a toda a organização humana, passando a envolver o intercâmbio entre as organizações e seus ambientes.

A Administração na Sociedade Moderna tornou-se vital e indispensável, pois ela representa os pilares de/para resultados. Em uma sociedade de organizações, na qual a complexidade e a interdependência das organizações constituem o aspecto crucial, a Administração é o fator-chave para a melhoria da qualidade de vida e solução dos problemas mais complexos que afligem a humanidade de hoje.

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A Administração de Empresas Através do Tempo

Administração de Empresas e Processos Empresariais na Decada de 70

O conceito de gestão empresarial sofreu uma grande evolução nas ultimas décadas. Na década de 70, quando administração de empresas começou a ser estudada com critério científico, bastava ter um produto com qualidade mínima e que tivesse um preço acessível para a empresa ser um sucesso.

A concorrência no contexto dos mercados em geral era fraca, era simples e fácil liderar com um mínimo de competência, era possível gerir uma grande empresa somente com os conceitos básicos da administração de empresas.

Gradativamente, através da década de 70 e no inicio da década de 80, cada vez mais empresas foram sendo capazes de oferecer produtos de qualidade, somente oferecer um produto funcional não era garantia de sucesso. Agora já era necessário investir mais em gestão e administração de empresas, eram necessários novos processos, era necessário oferecer algo mais ao cliente. Pela primeira vez na história, o cliente começava a exigir qualidade ( e começava a ser ouvido ).

Gestão Patrimonial, Globalização e os Novos Conceitos da Década de 80

A partir da década de 80, administração de empresas básica já não era mais suficiente. Com o inicio da abertura dos mercados e advento da Era Global (globalização ) a competição que já vinha crescendo cada vez mais, deu um salto. Já não era mais tão simples: não bastava se preocupar com os concorrentes regionais, ou mesmo com os produtores de nível nacional, agora produtores de lugares longínquos tais como China e Tailândia também estavam no páreo.

Entre efeitos benéficos e maléficos, a globalização provocou a falência de diversas empresas mal preparadas por um lado, mas também foi positiva porque permitiu que o nível geral dos preços caísse em escala global. Com o aumento da concorrência, as empresas buscaram refúgio na eficiência. Com empresas mais eficientes e com mercados muito mais amplos, já era possível vender a preços menores e obter mais lucros, a administração de empresas e a economia, sofriam agora uma revolução.

Outro novo conceito que surgiu nesta época foi à gestão patrimonial. As empresas começaram a crescer e estavam se tornando organizações muito mais complexas. A gestão patrimonial surgiu para suprir essa demanda: para poder administrar uma grande empresa e manter a eficiência nos níveis que a empresa tinha quando era menor era necessário conhecer bem o patrimônio e capacidade produtiva. Conhecendo melhor as capacidades e possibilidades da empresa através da aplicação da gestão e avaliação precisas do patrimônio, era possível tomar decisões muito mais acertadas.

Administração de Empresas a partir da Década de 90: Foco no Mercado e Olho no Cliente

A partir do final da década de 80, e inicio da década de 90, tivemos uma quebra radical de paradigma da administração de empresas, não eram as empresas que moldariam o mercado, oferecendo os seus produtos, eram os consumidores que iriam dar forma ao mercado, as empresas deveriam produzir, o que os consumidores desejavam. Quem produzisse o que o mercado queria, obteria o sucesso.

Como exemplo deste novo paradigma na administração de empresas, temos, por exemplo, o Ipod, fabricado pela Apple. Embora ninguém houvesse fabricado antes algo com as características do Ipod antes, devido a popularização do MP3 e da Internet, havia na época uma demanda por um equipamento pessoal para ouvir música com aquelas características.

Deste modo, logo após o lançamento do Ipod em 2001 ele foi um sucesso imediato de vendas. A Apple, no caso, não empurrou no mercado um novo produto e torceu para que fosse aceito, a empresa vislumbrou uma possibilidade e lançou o que os consumidores queriam naquele momento.

Como era a experiência dos clientes que passava agora a moldar o mercado, as empresas precisavam agora oferecer produtos com o chamado Valor Mínimo Aceitável para os clientes. Hoje em dia, se um produto não tem um valor mínimo para os clientes, vai sendo passado pra trás pela concorrência, até que saia do mercado.

Quando ainda não eram fabricados computadores eficientes, era aceitável ter um computador que apresentasse uma grande quantidade de defeitos, hoje em dia, qualquer pequeno defeito no computador já tira as pessoas do sério, sendo considerado um grande incômodo. Uma empresa que venda computadores que apresentam defeitos constantes em dois tempos já estará fora do mercado.

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Relação entre Cibernética e Administração

A cibernética é a ciência da comunicação e do controle, seja nos seres vivos, ou seja nas máquinas. A comunicação é que torna os sistemasintegrados e coerentes e o controle é que regula o seu comportamento. A cibernética compreende os processos físicos, fisiológico, psicológicosetc. de transformação da informação.

A cibernética é uma teoria dos sistemas de controle baseada na comunicação entre os sistemas e o meio/ambiente e dentro do próprio sistema.

As empresas são sistemas excessivamente complexos (extremamente complicados e não podem ser descritos de forma precisa e detalhada), probabilísticos (é aquele para o qual não poderá ser fornecida uma previsão detalhada) e regulamentados que funciona como organismos vivos, que desenvolvem técnicas de sobrevivência num ambiente interno e externo em alteração continua.

Na cibernética procura-se representar os sistemas originais através de outros sistemas comparáveis, que são denominados modelos. Um modelo provisório que o representa, para facilitar o tratamento das entidades evolvidas no estudo, pois a manipulação de entidades (pessoas e organização) é socialmente inaceitável ou legalmente proibida.

No caso da administração, por exemplo, a cibernética pode envolver estudos sobre: pessoas, áreas, departamentos, unidades de negócios, empresas, grupos empresariais, etc.

A cibernética também está associada ao uso de sistemas de comunicação e conseqüentemente aos seus componentes, que são vitais para troca de informações da organização com o ambiente e dentro dela mesma.

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As principais conseqüências da cibernética na administração

Com a mecanização que se iniciou com a Revolução Industrial, o esforço muscular do homem passou para a máquina. Porém com a automação provocada pela Cibernética, muitas tarefas que cabiam ao cérebro humano passaram para a máquina. A Cibernética está levando a uma substituição do cérebro humano. O computador tende a substituir o homem em uma gama crescente de atividades, e com grande vantagem. As principais conseqüências da Cibernética na administração são duas: a automação e a informática.

Automação: Ultra-mecanização, super-racionalização, processamentos contínuos e controle automático nas indústrias, nos comércios e nos serviços bancários. Com a automação surgiram as fábricas autogeridas: algumas indústrias químicas, como as refinarias de petróleo, apresentam uma automação quase total. O mesmo ocorre em organização cujas atividades ou operações são relativamente estáveis e cíclicas, como as centrais elétricas, ferrovias, metrôs, etc. Os autômatos, em cibernética, são máquinas ou engenhos que contém dispositivos capazes de tratar informações que recebem do meio exterior e produzir ações.

Informática: Tratamento racional e sistemático da informação por meios automáticos, associado ao uso dos computadores. Embora não se deva confundir a informática comcomputadores, na verdade ela existe porque existem os computadores. Na realidade, a informática é a parte da cibernética que trata da relação entre coisas e suas características, de maneira a representá-las por meio de suportes de informação, trata ainda, da forma de manipular esses suportes, em vez de manipular as próprias coisas. A informática é um dos fundamentos da teoria e dos métodos que fornecem as regras para o tratamento da informação. O processamento de informação levou ao surgimento do computador eletrônico, o qual deu início a era da informática. É uma ferramenta a disposição das empresas e pessoas, mas sua não utilização ou seu desconhecimento pode ser a diferença entre o sucesso e fracasso em qualquer atividade.

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Hierarquia de necessidades de Maslow

hierarquia de necessidades de Maslow, é uma divisão hierárquica proposta por Abraham Maslow, em que as necessidades de nível mais baixo devem ser satisfeitas antes das necessidades de nível mais alto. Cada um tem de “escalar” uma hierarquia de necessidades para atingir a sua auto-realização.

Maslow define um conjunto de cinco necessidades descritos na pirâmide.

  • necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo, a excreção, o abrigo;
  • necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
  • necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube;
  • necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos;
  • necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: “What humans can be, they must be: they must be true to their own nature!”.

É neste último patamar da pirâmide que Maslow considera que a pessoa tem que ser coerente com aquilo que é na realidade “… temos de ser tudo o que somos capazes de ser, desenvolver os nossos potenciais”.

 

Hierarquia de necessidades de Maslow

Hierarquia de necessidades de Maslow

Críticas

Embora a teoria de Maslow tenha sido considerada uma melhoria em face das anteriores teorias da personalidade e da motivação, ela tem seus detratores. A principal delas é que é possivel uma pessoa estar auto-realizada, contudo não conseguir uma total satisfação de suas necessidade fisiológicas.

Em sua extensa revisão das pesquisas que são dependentes da teoria de Maslow, Wahba e Bridgewell (ligação externa) acharam pouca evidência desta hierarquia de necessidades, ou mesmo da existência de alguma hierarquia.

O economista e filósofo chileno Manfred Max Neef tem argumentado que as necessidades humanas fundamentais são não-hierárquicas e são ontologicamente universais e invariáveis em sua natureza – parte da condição de ser humano. A pobreza, argumenta, é o resultado de uma destas necessidde ter sido frustrada, negada ou não plenamente realizada.

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Reclamações…

DÚVIDAS, RECLAMAÇÕES, SUGESTÕES, AUXÍLIO, IDÉIAS, PARCERIAS, PROJETOS, TRABALHOS, DICAS ETC.

ESCREVA PARA O CORUJA.

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Core Competence

O conceito de Core Competence surgiu pela primeira vez em 1990, na Harvard Business Review, num artigo intitulado “The Core Competence of the Corporation”, de autoria de Gary Hamel e C. K. Prahalad. Core Competence designa as competências estratégicas, únicas e distintivas de uma organização que lhe conferem uma vantagem competitiva intrínseca e, por isso, constituem os factores chave de diferenciação face aos concorrentes.

Para poder ser considerado como um Core Competence, é necessário que a competência passe por três tipos de requisitos:

  • proporcionar o acesso a uma ampla variedade de mercados;
  • contribuir de forma significativa para o produto final;
  • se de difícil imitação pelos concorrentes.

Assim definida, uma competência nuclear poderá ser, por exemplo, um conhecimento técnico ou uma tecnologia específica que é susceptível de oferecer um valor único para os clientes e que distingue a empresa das rivais.

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Ambiente de Marketing

 

O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação.

 

Essas imagens do futuro dão aos profissionais de marketing muito o que pensar, eles são os principais responsáveis por identificar e prever mudanças significativas no ambiente. Devem rastrear as tendências e buscar as oportunidades, para isso são necessárias duas competências essenciais: – inteligência de marketing e pesquisa de marketing, para coletar informações sobre o ambiente de marketing e também dos clientes e concorrentes.

 O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um macroambiente.

 Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.

 Macroambiente: é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais.

  

A empresa

 Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento ( P&D), de compras, de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os mesmos aprovam o plano de marketing antes de ser implementado.

 P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes;

 Compras – suprimentos e materiais;

 Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada;

 Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus objetivos estão sendo alcançados.

  

O ambiente interno da empresa

 - Alto Escalão

- Financeiro

- Pesquisa & Desenvolvimento

- Compras

- Produção

- Contabilidade

 

Fornecedores

 Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa.

 

Intermediários de marketing

 Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.

 Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a empresa a encontrar clientes ou vender para eles.

 Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transposrtar bens de seus pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com  essas empresas deve-se considerar fatores como custo, entrega, rapidez e segurança.

 As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.

 Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para suas transações.

 

Tipos de mercados dos clientes

 A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes.

 Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal;

 Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção;

 Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de lucro.

 Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e serviços para produzir serviços públicos;

 Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e governos.

 Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso estudo por parte do vendedor.

 

Os Concorrentes

 Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores.

Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as empresas, cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando esses dados com os de seus concorrentes.

Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes dêem taxas de retorno melhores do que as das grandes empresas.

 

Os Públicos

 Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.

 Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas de investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros.

Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e deitoriais. Entre eles estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão.

 Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo governo, os profissionais de marketing devem frequentemente consultar advogados para se informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa, entre outras.

 Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos.

 Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa

 Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas.

 Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa isso é precebido pelo público externo.

 

 

O MACROAMBIENTE DA EMPRESA

Principais forças no macroambiente da empresa

 Ambiente demográfico

 É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercado.

 A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de 6 bilhões de pessoas, e excederá a casa dos 7,9 bilhões em 2025. População em crescimento significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de  compra, isso também pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China – pequenos imperadores – síndrome dos seis bolsos

 Essa população mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar, as alterações geográficas da população, as caracterísiticas educacionais e a diversidade da população.

 

Ambiente Econômico

 Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda. Em um extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência, consomem a maior parte de seus produtos agrícolas e industriais. Esses países oferecem poucas oportunidades de mercado. No outro extremo estão aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de países ricos com mercado para diferentes tipos de bens.

 

Ambiente Fisico-natural

 Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. A década de 1990 ficou conhecida como a década da terra.

 Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do ambiente físico-natural.

1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. A polução do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a escassez de água já constitui um grande problema em muitas partes do mundo.

2ª tendência – aumento da poluição:  lixo químico e nuclear, mercúrio nos oceanos, poluente químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plástico e outros materiais não biodegradáveis.

3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os esforços do governo para promover um ambiente limpo variam de de acordo com cada país. Alguns governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem pouco porque lhe faltam recursos e a vontade política necessária. A esperança de todos é que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluição.

 

Ambiente Tecnológico

 Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e a internet. Também gerou horrores como os mísseis nucleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito.

Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as válvulas; xérox – cópias de carbono, cd – discos de vinil

 

Ambiente Político

 Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.]

LEIS QUE REGULAMENTAM OS NEGÓCIOS

Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e serviços.

 

Ambiente Cultural

 É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros.

 

Persistência dos valores culturais

 Crenças e valores centrais são passados de pais para filhos e reforçados pelas escolas, pela Igreja, pelas empresas e pelo governo. Ex: casamento, trabalho, honestidade, caridade.

As crenças e os valores secundários são mais abertos à mudanças. Os profissionais de marketing podem mudar valores secundários, mas dificilmente mudarão valores centrais. Ex.: acreditar no casamento é uma crença central. Crer que as pessoas devem casar cedo é uma crença secundária.

 

Mudanças nos valores culturais secundários

 Os principais valores culturais de uma sociedade são expressos pela maneira como as pessoas vêem elas mesmas os outros. São expressos também na maneira como vêem as organizações, a sociedade, a natureza e o universo.

 

Visão que as pessoas têm de si mesmas: As pessoas utilizam produtos, marcas e serviços como meios de auto-expressão e compram produtos e serviços que têm a ver com sua visão sobre si mesmas.

Visão que as pessoas têm dos outros: observadores notaram a mudança da sociedade do eu para a sociedade do nós. Essa tendência implica uma forte demanda por produtos e serviços de apoio social que melhoram a comunicação direta entre as pessoas, como, por exemplo, clubes e férias em família.

 Visão que as pessoas têm das organizações: um número cada vez maior de pessoas está disposto a trabalhar em grandes organizações esperando que, em troca, elas realizem trabalhos sociais. Essa tendência sugere que as organizações precisam encontrar novas maneiras de conquistar a confiança de seus funcionários e consumidores. Elas precisam rever sua propaganda para ter certeza de que suas mensagens são honestas. Muitas estão se vinculando a causas nobres, avaliando sua imagem junto a públicos importante e usando relações públicas para construir uma imagem mais positiva. ( ver mkt em destaque 3.3)

 Visão que as pessoas têm da sociedade: a postura das pessoas em relação à sociedade varia. Os patriotas a defendem, os reformista desejam muda-la e os descontentes querem deixá-la. A visão que as pessoas têm da sociedade influencia seus padrões de consumo, seus níveis de economia e sua postura em relação ao mercado.

 Visão que as pessoas tem da natureza: a postura das pessoas em relação à natureza varia. Algumas se sentem dominadas por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras ainda procuram domina-la. Recentemente, no entanto, as pessoas passaram a perceber que a natureza é finita e frágil e que pode ser destruída ou estragada pelas atividades humanas. O amor pela natureza está levando a um aumento no número de acampamentos, trilhas, passeios de barco, pescaria e outras atividades realizadas ao ar livre.

Visão que as pessoas têm do universo: as pessoas têm deixado de lado o materialismo e a ambição desenfreada e buscado valores mais permanentes – família, comunidade e fé – e uma certeza maior do que é certo ou errado. Esse novo espiritualismo afeta os consumidores em tudo – dos programas a que assistem e livros que lêem aos produtos e serviços que compram. Ex. serviço: viagens a locais sagrados ou místicos.

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Experiência de Hawthorne

Em 1927,o Conselho Nacional de Pesquisas dos Estados Unidos (National Research Council), iniciou uma experiência em uma fábrica da Wester Eletric Company, situada em Chicago, no bairro de Hawthorne e cuja finalidade era a de determinar a relação entre a intensidade da iluminação e a eficiência dos operários medida através da produção. A experiência foi coordenada por Elton Mayo, e estendeu-se à fadiga, acidentes no trabalho, rotatividade do pessoal (turnover) e ao efeito das condições de trabalho sobre a produtividade do pessoal.

Objetivo

A direção da fábrica de Western Electric, situada no bairro Hawthorne de Cicero, Illinois contratou uma equipe de Harvard(Elton Mayo-médico especializado em psicopatologia e Fritz Roethlisberger) para conduzir experimentos relacionando produtividade e condições fisicas de trabalho. Nessa fábrica havia um grande departamento onde moças montavam relés de telefone. A tese era que aumentando a luminosidade, a produtividade também aumentaria. A Western Eletric fabrica equipamentos e componentes telefônicos. Na época, valorizava o bem-estar dos operários, mantendo salários satisfatórios e boas condições de trabalho. A empresa não estava interessada em aumentar a produção, mas em conhecer melhor seus empregados.

 

1ª Fase – Os Estudos da Iluminação

Para analisar o efeito da iluminação sobre o rendimento dos operários, foram escolhidos dois grupos que faziam o mesmo trabalho e em condições idênticas: um grupo de observação trabalhava sobre intensidade de luz variável, enquanto o grupo de controle tinha intensidade constante. Os operários se julgavam na obrigação de produzir mais quando a intensidade de iluminação aumentava e, o contrário, quando diminuía. Comprovou-se a preponderância do fator psicológico sobre o fator fisiológico: a eficiência dos operários é afetada por condições psicológicas. Reconhecendo o fator psicológico apenas quanto a sua influência negativa, os pesquisadores pretenderam elimina-lo da experiência, por considera-lo inoportuno. A conclusão (que ficou conhecida como experiência de Hawthorne) é que a produtividade sobe quando há a percepção dos trabalhadores que a direção da empresa dá atenção a eles.

 

2ª Fase – Sala de montagem de relés

Começou em 1927. Foi criado um grupo de observação: cinco moças montavam os relés, enquanto uma sexta fornecia as peças para abastecer o trabalho. A sala de provas era separada do departamento (onde estava o grupo de controle) por uma divisão de madeira. O equipamento de trabalho era idêntico ao utilizado no departamento, apenas incluindo um plano inclinado com um contador de peças que marcava a produção em uma fita perfurada. A produção foi o índice de comparação entre o grupo experimental (sujeito a mudanças nas condições de trabalho) e o grupo controle (trabalho em condições constantes). O grupo experimental tinha um supervisor, como no grupo de controle, além de um observador que permanecia na sala. Elas foram convidadas para participar na pesquisa e esclarecidas quanto aos seus objetivos: determinar o efeito de certas mudanças nas condições de trabalho (período de descanso, lanches, redução no horário de trabalho etc.). Eram informadas dos resultados e as modificações eram antes submetidas a sua aprovação. A pesquisa foi dividida em 12 períodos.

  • 1° período: Durou duas semanas. Foi estabelecida a capacidade produtiva em condições normais de trabalho (2.400 unidades semanais por moça) que passou a ser comparada com os demais períodos.
  • 2° período: Durou cinco semanas. O grupo experimental foi isolado na sala de provas, mantendo-se as condições e o horário de trabalho normais e medindo-se o ritmo de produção. Serviu para verificar o efeito da mudança de local de trabalho.
  • 3° período: Modificou-se o sistema de pagamento. No grupo de controle havia o pagamento por tarefas em grupo. Os grupos eram numerosos (mais de cem moças), as variações de produção de cada moça eram diluídas na produção e não refletiam no salário individual. Separou-se o pagamento do grupo experimental e, como ele era pequeno, os esforços individuais repercutiam diretamente no salário. Esse período durou oito semanas. Verificou-se aumento de produção.
  • 4° período: Início da introdução de mudanças no trabalho: um intervalo de cinco minutos de descanso no período da manhã e outro igual no período da tarde. Verificou-se novo aumento na produção.
  • 5° período: Os intervalos de descanso foram aumentados para dez minutos cada, verificando-se novo aumento de produção.
  • 6° período: Introduziu-se três intervalos de cinco minutos na manhã e três à tarde. A produção não aumentou e houve quebra no ritmo de trabalho.
  • 7° período: Voltou-se a dois intervalos de dez minutos, em cada período, servindo-se um lanche leve. A produção aumentou novamente.
  • 8° período: O grupo experimental passou a trabalhar até às 16h30min e não até às 17 horas, como o grupo de controle. Houve acentuado aumento na produção.
  • 9° período: O grupo passou a trabalhar até às 16 horas. A produção permaneceu estacionária.
  • 10° período: O grupo experimental voltou a trabalhar até às 17 horas. A produção aumentou bastante.
  • 11° período: Estabeleceu-se a semana de cinco dias, com sábado livre. A produção diária do grupo experimental continuou a subir.
  • 12° período: Voltou-se às mesmas condições do 3° período, tirando-se todos os benefícios dados, com a aceitação das moças. Esse período durou 12 semanas. Inesperadamente a produção atingiu um índice jamais alcançado anteriormente (3.000 unidades semanais por moça).

 

Conclusão dessa fase

  • As moças gostavam de trabalhar na sala de provas porque era divertido e a supervisão branda (ao contrário da supervisão de controle rígido na sala de montagem) permitia trabalhar com liberdade e menor ansiedade;
  • Havia um ambiente amistoso e sem pressões, na qual a conversa era permitida, o que aumentava a satisfação no trabalho;
  • Não havia temor ao supervisor, pois este funcionava como orientador;
  • Houve um desenvolvimento social do grupo experimental. As moças faziam amizades entre si e tornaram-se uma equipe;
  • O grupo desenvolveu objetivos comuns, como o de aumentar o ritmo de produção, embora fosse solicitado trabalhar normalmente.

 

3ª Fase – Sala de montagem de terminais

Para analisar a relação entre a Organização Informal dos Operários e a Organização Formal da Fábrica, foi escolhido um grupo experimental para trabalhar em uma sala especial com condições de trabalho idênticas às do departamento. Um observador ficava dentro da sala e um entrevistador fora entrevistando o grupo. O sistema de pagamento era baseado na produção do grupo. O salário só poderia ser maior se a produção total aumentasse. O observador pôde notar que os operários dentro da sala usavam uma porção de artimanhas – logo que os operários montavam o que julgavam ser a sua produção normal, reduziam seu ritmo de trabalho. Os operários passaram a apresentar certa uniformidade de sentimentos e solidariedade grupal. O grupo desenvolveu métodos para assegurar suas atitudes, considerando delator o membro que prejudicasse algum companheiro e pressionando os mais rápidos para estabilizarem sua produção por meio de punições simbólicas.

 

Conclusões da Experiência de Hawthorne

Nível de Produção Resultante da Integração Social

O nível de produção não é determinado pela capacidade física ou fisiológica do empregado (como afirmava a Teoria Clássica), mas por normas sociais e expectativas grupais. É a capacidade social do trabalhador que determina o seu nível de competência e eficiência e não sua capacidade de executar movimentos eficientes dentro do tempo estabelecido. Quanto maior a integração social do grupo, maior a disposição para trabalhar.

Comportamento Social dos Empregados

Os trabalhadores não agem ou reagem isoladamente como indivíduos, mas como membros de grupos. Portanto, a administração não pode tratar os empregados um a um, mas sim como membros de grupos e sujeitos às influências sociais desses grupos. A Teoria das Relações Humanas contrapõe o comportamento social do empregado ao comportamento do tipo máquina, proposto pela Teoria Clássica.

Recompensas e Sanções Sociais

Os precursores da Administração Científica, baseados no conceito de homo economicus, pelo qual o homem é motivado e incentivado por estímulos salariais, elaboravam planos de incentivo salarial, para elevar a eficiência e baixar os custos operacionais. Para a Teoria das Relações Humanas, a motivação econômica é secundária na determinação do rendimento do trabalhador. Para ela, as pessoas são motivadas pela necessidade de reconhecimento, de aprovação social e participação nas atividades dos grupos sociais nos quais convivem. Daí o conceito de homem social.

Grupos Informais

Enquanto os clássicos se preocupavam com aspectos formais da organização como autoridade, responsabilidade, especialização, estudos de tempos e movimentos, princípios gerais de Administração, departamentalização etc., os autores humanistas se concentravam nos aspectos informais da organização como grupos informais, comportamento social dos empregados, crenças, atitude e expectativa, motivação etc. A empresa passou a ser visualizada como uma organização social composta de grupos sociais informais. Esses definem suas regras de comportamento, formas de recompensas ou sanções sociais, objetivos, escala de valores sociais, crenças e expectativas que cada participante vai assimilando e integrando em suas atitudes e comportamento.

Relações Humanas

As relações humanas são as ações e atitudes desenvolvidas a partir dos contatos entre pessoas e grupos. Cada pessoa possui uma personalidade própria e diferenciada que influi no comportamento e atitudes das outras com quem mantém contato. A compreensão das relações humanas permite ao administrador melhores resultados de seus subordinados e a criação de uma atmosfera na qual cada pessoa é encorajada a exprimir-se de forma livre e sadia.

Importância do Conteúdo do Cargo

A especialização não é a maneira mais eficiente de divisão de trabalho.Trabalhos simples e repetitivos tornam-se monótonos e maçantes afetando negativamente a atitude do trabalhador e reduzindo a sua satisfação e eficiência.

Ênfase nos Aspectos Emocionais

Os elementos emocionais não planejados e irracionais do comportamento humano merecem atenção especial da Teoria das Relações Humanas. Daí a denominação de sociólogos da organização aos autores humanistas.