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Evidência física e o cenário de serviços

Servem para comunicar os atributos de qualidade dos serviços, definindo as expectativas dos clientes e criando a experiência dos serviços.
- evidência física é o ambiente onde o serviço é executado e onde a empresa interage com o cliente, ou seja, qualquer componente tangível que facilite o desempenho ou a comunicação do serviço.
- os clientes normalmente procuram indicativos tangíveis, ou evidências físicas, para avaliar o serviço antes de ser comprado e para que possam avaliar sua satisfação com o mesmo durante e após o consumo.
Uso do cenário de serviços

* Ambiente de auto-serviço, onde o cliente desempenha a maior parte das atividades e há participação apenas de poucos funcionários, se houver algum.
Nesses ambientes em que o auto-atendimento é a principal forma de execução dos serviços, a organização pode projetar o cenário de serviços dando foco exclusivamente a metas de marketing, tais como atrair o segmento de mercado adequado.

* Serviço à distância, no qual há pouco ou nenhum envolvimento de clientes com o cenário de serviços.
Podem concentrar-se quase que exclusivamente nas necessidades e nas preferências dos funcionários.

* Serviços interpessoais, situações nas quais tanto o cliente quanto o funcionário devem estar presentes no cenário de serviços.

Questões para identificação da tipologia:
1) Quem deveria ser consultado para tomar decisões sobre o cenário de serviços ou outras evidências ?
2) Que metas organizacionais deveriam ser perseguidas por meio do projeto do cenário de serviços?
3) Quão complexo é o conjunto de decisões ligadas ao cenário de serviços?

Papéis do cenário de serviços
1) Embalagem – elementos de evidência física, em essência, “ empacotam” o serviço e formam uma imagem externa do que é “interno” para os consumidores. Embalagens de produtos são projetadas para representar uma imagem particular, assim como para evocar uma reação específica sensorial ou emocional.
2) Facilitador – o cenário de serviços também pode servir como um facilitador que auxilia o desempenho das pessoas naquele ambiente. O modo como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir a eficácia do fluxo de atividades no ambiente em que os serviços são prestados, facilitando ou dificultando que os clientes e os funcionários atinjam os objetivos estabelecidos.
3) Socializador – na socialização tanto de funcionários quanto de clientes, no sentido de que auxilia a formar papéis, comportamentos e relacionamentos desejados.
4) Diferenciador – Instalação física pode diferenciar uma empresa de seus concorrentes e indicar qual o segmento de mercado ao qual o serviço destina.

Quadro teórico para a compreensão dos efeitos do cenário de serviços no ambiente:
1) Quadro teórico subjacente – deriva-se da teoria básica de “estímulo-resposta em organismos vivos”. No modelo, o ambiente multidimensional é o estímulo, clientes e funcionários são os organismos que respondem aos estímulos e os comportamentos direcionados ao ambiente são respostas.
2) Comportamentos no cenário de serviços
3) Comportamentos individuais – os indivíduos reagem aos lugares com duas formas genéricas, e opostas, de comportamento: aproximação e evitação.
4) Interações sociais – variáveis ambientais como a proximidade física, as disposições, o tamanho e a flexibilidade dos assentos, podem definir as possibilidades e os limites dos episódios sociais como aqueles que ocorrem entre clientes e funcionários, ou entre os próprios clientes.

Reações humanas ao cenário de serviços

Funcionários e clientes reagem às dimensões do seu entorno físico de modo cognitivo, emocional e psicológico, sendo essas reações que influenciam seus comportamentos no ambiente.
A crença de uma pessoa acerca de um lugar ou uma reação cognitiva podem influenciar muito bem a reação emocional dessa pessoa e vice-versa.

Ambiente e cognição – o cenário de serviços pode ter um efeito sobre as crenças das pessoas acerca de um lugar e de suas crenças sobre as pessoas e os produtos encontrados naquele lugar.

Ambiente e Emoção – Além de influenciar crenças, o cenário de serviços pode diretamente gerar reações emocionais que , por sua vez, geram comportamentos.

Ambiente e Psicologia – o cenário de serviços percebido também pode afetar as pessoas de forma essencialmente psicológicas.

Variações de reações individuais – pessoas reagem ao ambiente nas formas cognitivas, emocional e psicológica.

Nem toda pessoa reagirá sempre da mesma forma ao ambiente – humores individuais, propósitos e expectativas podem influenciar a reação. E as características pessoais podem fazer com que certos grupos reajam de modos similarmente previsíveis.

As dimensões ambientais do cenário de serviços – pessoas reagem de forma integrada aos seus ambientes. Ou seja, apesar de os indivíduos perceberem os estímulos de forma distinta é a configuração total desses estímulos do ambiente que determina suas reações a um local.

Condições do ambiente – quando há música, os compradores tendem a achar que despendem menos tempo com as compras e em filas do que quando não há. Música com compassos mais lentos em baixo volume tendem a fazer com que o s compradores ajam de forma mais lenta e , e em alguns casos , gastem mais. Os compradores também gastam mais quando a música combina com o produto ou combina com seus gostos musicais.

Leiaute e funionalidade do espaço – diz respeito a como os equipamentos e móveis estão dispostos, ao tamanho e a à forma desses itens e às relações espaciais entre os mesmos. Funionalidade refere-se à habilidade desses mesmos itens virem a facilitar o atendimento dos objetivos de clientes e funcionários.
Sinais símbolos e objetos – sinais explícitos ou implícitos da comunicação acerca do local para os usuários desse local. Os sinais expostos no exterior e no interior de uma estrutura são exemplos de comunicadores explícitos. Eles podem ser usados como etiquetas, com propósitos de orientação e para comunicar as regras de comportamento.

Abordagens para compreensão dos efeitos provocados pelos cenários de serviços
As organizações podem aprender acerca das reações de seus usuários das seguintes formas:
Pesquisa de ambiente – solicita-se que as pessoas expressem suas necessidades e preferências a respeito de diferentes configurações de ambiente por meio de respostas a questões predeterminadas em um questionário estruturado.
Vantagens : consistem na facilidade da administração e na interpretação de resultados.
Desvantagens: os resultados podem ser menos válidos que aqueles obtidos com outros métodos

Observação direta : com o uso de observadores trinados avaliam detalhadamente as condições e as dimensões de ambientes, também observando e registrando as reações e os comportamentos de clientes e funcionários no cenário de serviços.

Para a equipe de contato, o cenário é seu ambiente de trabalho , e sempre condicionará seu comportamento.
Socialização organizacional é o processo pelo qual um indivíduo se adapta e passa a apreciar valores, normas e padrões esperados de comportamento de uma empresa.
A evidência física facilita a socialização de funcionários no sentindo de aceitarem os objetivos da empresa, e afeta percepções que o consumidor tem da qualidade do serviço prestado.

A evidência física da empresa pode ser usada com uma diferenciação de serviço. A aparência dos funcionários e das instalações muitas vezes tem um impacto direto sobre como os consumidores percebem que a empresa cuidará do aspecto do serviço de sua atividade.

Apelos visuais – podem ser definidos como o processo de interpretação de estímulos, provocando relacionamentos visuais percebidos. Em um nível básico, os três estímulos básicos primários que chamam a atenção dos consumidores são tamanho, forma e cores. Os consumidores interpretam estímulos visuais em termos de relacionamentos visuais que consistem em percepções de harmonia, contraste e choque. A harmonia refere-se a combinação visual e está associada a ambientes empresariais mais sossegados, elegantes e formais. Por comparação, contraste e conflito são associados com ambientes estimulantes, alegres e informais.

Percepções de tamanho – em geral quanto maior o tamanho da empresa e sua evidência física correspondente, maior a associação feita pelos consumidores com importância, poder, sucesso, segurança e estabilidade. Para muitos consumidores, quanto maior a empresa, menor o risco percebido associado com a compra do serviço. Os consumidores podem considerar empresas grandes impessoais e frias, e procuram empresas menores, que consideram mais pessoais, íntimas e acolhedoras.

Forma – uso e colocação de prateleiras, espelhos e janelas, e até o desenho do papel de parede. Formas e linhas verticais são percebidas como “ rígidas, severas e capazes de emprestar um caráter masculino a uma área” . Linhas horizontais evocam percepções de relaxamento e tranqüilidade. Formas e linhas diagonais evocam percepções de progressão, proatividade e movimento. Formas e linhas curvas são percebidas como femininas e circulantes.
Percepções cromáticas – muitas vezes define a primeira impressão. O impacto fisiológico da cor em indivíduos é o resultado de três propriedades: matiz, brilho e intensidade. Matiz é a família da cor, brilho define a clareza ou obscuridade e a intensidade define a luminosidade ou opacidade do matiz. Matizes são classificados em cores quentes e frias. Cores quentes incluem matizes de vermelho, amarelo e laranja, enquanto cores frias incluem matizes de azul, verde e violeta.

Cores quentes são boas para atrair clientes em ambientes varejistas e encorajam decisões rápidas e compras com baixo envolvimento. Cores frias são percebidas como distantes, indiferentes e formais. São favoráveis quando clientes precisam de tempo para tomar decisões, como compras de alto índice de envolvimento.
Cores mais claras tendem a parecer maiores, enquanto cores mais escuras podem fazer espaços grandes e vazios parecer menores. As cores mais claras ajudam os acessórios a se misturarem com o ambiente da empresa. Cores mais escuras podem ser usadas para chamar atenção dos consumidores.

Cores vivas fazem os objetos parecerem maiores do que cores mais opacas. Crianças parecem gostar de cores mais brilhantes, enquanto adultos tendem a preferir cores mais suaves.

Apelos sonoros – três papéis principais – definir disposição, chamar a atenção e informar. Um exemplo comum de apelo sonoro é a música. Musica ambiental afeta as vendas pelo menos de duas maneiras : em primeiro lugar, a música de fundo aumenta a percepção do cliente da atmosfera da loja. Em segundo, a música influencia a quantidade de tempo gasto em lojas. Empresas com música ambiental são consideradas mais preocupadas com seus clientes.

Tocar música com ritmo rápido acelera o ritmo das transações. Diminuir o ritmo da música encoraja clientes a passar mais tempo no local. Alguns clientes indicam que música distrai em relação a compras de alto envolvimento, mas acham que ouvir música durante comparas de baixo envolvimento facilita o processo de escolha.

Leiaute espacial e funcionalidade – são particularmente importantes. A maneira como equipamentos e outros itens são dispostos, e a funcionalidade refere-se à capacidade desses mesmos itens de facilitar o desempenho.

Aglomeração, capacidade e controle – aglomeração é uma resposta emocional e psicológica . Os indivíduos que vivenciam aglomeração demonstram sinais de estresse que incluem suar nas mãos e considerar a experiência desagradável. A variável interveniente é o controle percebido. Desde que se sintam no controle, densidade não corresponde a aglomeração. Quando o controle é ameaçado pela densidade da aglomeração, ocorre a reação à aglomeração.



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Padrões de serviços definidos pelos clientes

A criação de serviços que atendam as expectativas dos clientes não é uma prática comum nas empresas.
Geralmente, a mudança demanda novos equipamentos ou tecnologia. A mudança também necessita alinhar executivos de diferentes setores para que os mesmos entendam coletivamente a visão geral da qualidade do serviço na perspectiva do cliente. Quase sempre a mudança solicita uma predisposição para abrir-se às diferentes formas de estruturação, calibragem e monitoramento do modo como o serviço é executado.
Fatores necessários para a definição de padrões apropriados
A transformação das expectativas dos clientes em padrões específicos de qualidade de serviços depende do grau em que tarefas e comportamentos possam ser padronizados ou transformados em rotina.
Ao delegarem tais tarefas rotineiras a assistentes, clínicos gerais e dentistas dedicam maior parte de eu tempo aos serviços mais especializados.
A padronização do serviço pode assumir três formas:
1) Substituição de tecnologia para o contato pessoal e para interações humanas
2) Melhoria nos métodos de trabalho
3) Combinações desses dois métodos
A tecnologia e os métodos de aperfeiçoamento do trabalho facilitam a padronização do serviço necessários para proporcionar fornecimento consistente aos clientes.
A padronização, se executada com tecnologia ou com melhorias nos processos de trabalho, elimina a segunda lacuna.
Estruturam importantes componentes da prestação de serviços e também facilitam a definição de metas. É importante reconhecer que padronização não significa que o serviço seja executado de forma rígida e mecânica. A padronização definida pelo cliente assegura que os componentes mais fundamentais de um serviço sejam executados com uniformidade.
Permitir a delegação de poder aos funcionários e ser perfeitamente compatível com ela

Objetivos e metas formais para o s serviços
As empresas que têm tido sucesso em consistentemente oferece alta qualidade em serviços destacam-se no estabelecimento de padrões formais para orientar funcionários na execução dos serviços. Tais empresas possuem um senso acurado para avaliar como está a prestação de seus serviços
Quanto tempo levam para executar as transações, com que freqüência ocorrem falhas nos serviços, com que rapidez resolvem as reclamações dos clientes

Determinação de metas formais é relevante para os negócios de serviços. Em primeiro lugar, há metas específicas para comportamentos ou ações individuais. “ ligar logo para dar um retorno ao cliente” indica responsividade no contato.

Os funcionários têm uma orientação específica e sem ambigüidade
Outro tipo de definição formal de meta envolve a meta maior do departamento de marketing ou da própria empresa.

Padrões definidos pelo cliente – não pela empresa
Metas internas da empresa para produtividade, eficiência ou qualidade técnica. A fim de eliminar a segunda lacuna, os padrões definidos pelas empresas devem basear-se nas solicitações e nas expectativas dos clientes.

Os padrões de serviços nos clientes, poupa-se dinheiro graças à identificação daquilo que é valorizado por eles, eliminando assim as atividades e as características que o cliente não percebe ou não está disposto a pagar.

Os padrões definidos por clientes não podem ser contrários à produtividade e a eficiência, eles também não ocorrem em empresas com esse tipo de preocupação . Devem estar fundamentados e conduzidos por medições de percepções de clientes acerca da satisfação da qualidade em serviços.

Tipo de padrões que elimina a lacuna 2 da empresa são os padrões definidos pelos clientes, que se constituem de metas operacionais e medições baseadas nas suas necessidades centrais e que podem ser vistas e mensuradas pelos clientes.

São classificadas como padrões do tipo hard: coisas que podem ser contadas, ter seu tempo medido ou acompanhadas pelo sistema de controle.

Padrões tipo soft definidos pelos clientes: são aquelas que devem ser documentadas pelas mensurações perceptuais.

“ nem tudo que conta pode ser contado e nem tudo que pode ser contado conta”

Medidas baseadas em opiniões que não podem ser observadas e que devem ser reunidas em conversas com clientes, funcionários ou outros.
Fornecem direção, orientação e retorno aos funcionários no sentido de alcançar a satisfação dos clientes, além de poderem ser quantificados por mensuração das percepções e crenças dos clientes.

Padrões e medidas hard são medidas operacionais que podem ser contadas, cronometradas ou controladas. A outra categoria, os padrões soft , são medidas baseadas em opiniões que não podem ser obtidas por contagem ou controle de tempos, pois devem surgir de entrevistas com clientes.

Padrões soft proporcionam direção, orientação e retorno aos funcionários de modo que seja alcançada a satisfação dos clientes, e podem ser quantificados pela mensuração das percepções e crenças dos clientes. Isso é especialmente importante para as interações interpessoais como processo de vendas e processo de execução de serviços profissionais.

Seqüência de contatos de serviços

Padrões definidos pelos clientes são estabelecidos para definir, do ponto de vista das operações , os processos ou desempenho humano no sentido de atender as expectativas dos clientes.

Uma avaliação genérica da qualidade dos serviços é a acumulação de avaliações das múltimpas experiências dos serviços.

Padrões eficazes de serviços ao cliente são definidos de formas muito específicas, que possibilitam aos funcionários compreender o que está sendo pedido ao fornecedor.

Clientes querem satisfação, valor e relacionamentos. Em um nível abaixo, tais demandas muito genéricas são dimensões abstratas da qualidade do serviço já discutidas neste livro: confiabilidade, responsividade, segurança, empatia e tangibilidade. Em nível seguinte estão os atributos mais específicos das demandas descritas.

Mensuração hard consistem em contagens, audiotrias ou ações com prazo determinado para que se obtenha retorno sobre o desempenho operacional de um padrão de serviço. O que distingue esses dados das mensurações do tipo soft é o fato de que eles podem ser coletados continuamente e operacionalizados sem ser necessário perguntar a opinião do cliente ao seu respeito.

As pesquisas de relacionamento dão conta de todos os aspectos do relacionamento do cliente com a empresa, são sempre expressas na forma de atributos e geralmente são realizada uma vez ao ano. Telefonemas de sondagem estão associados a contatos de serviços específicos, são breves e aplicados o mias próximo possível à ocorrência do contato de serviço.

Processo de desenvolvimento de padrões :
Passo 1 : Identificar a seqüência de contratos de serviços existentes ou desejados
Passo 2 : traduzir as expectativas dos clientes em comportamentos e ecoes para cada contato de serviços
Pesquisas existentes sobre as expectativas dos clientes. Nesta etapa, as demandas abstratas dos clientes e suas expectativas devem ser traduzidas em comportamentos e ações concretos e específicos associados a cada contato na seqüência de contatos e serviços.
A informação sobre comportamentos e ações deve ser coletada e interpretada por um fornecedor neutro.

Passo 3: selecionar comportamentos e ações para a definição de padrões.
Compreende a priorização de alguns comportamentos e ações o qual serão estabelecidos padrões definidos por clientes.
a) padrões baseiam-se em comportamentos e ações que são muito importantes para os clientes
b) os padrões correspondem a desempenhos que necessitam ser melhorados ou mantidos
c) padrões dão conta de comportamentos e ações que possam ser melhorados por funcionários .
d) padrões são aceitos pelos funcionários
e) padrões devem prever e não serem determinados com base em reações. Padrões definidos por clientes não deveriam ser estabelecidos com base em reclamações ou em outras formas de retorno reativo. O retorno reativo lida com preocupações de clientes que já estão no passado, em vez de lidar com expectativas de clientes atuais e futuras.
f) padrões devem ser desafiadores mas realistas.

Passo 4 : decidir se os padrões dos tipo são hard ou soft
Passo 5: desenvolver mecanismos de retorno desde as mensurações até os padrões
Assegurar-se de que capturem o processo do ponto de vista do cliente , em vez da empresa.
Passo 6: Estabelecer medidas e níveis a serem alcançados – sem essa etapa, a empresa deixa de quantificar se os padrões estão sendo atingidos.
Percepção simples – estudos de correlação de ações – consiste em ações repetitivas, as empresas podem simplesmente relacionar os níveis de satisfação com o desempenho atual de um comportamento ou de uma tarefa.
Pesquisa de satisfação – desempenhos hipotéticos – estudos de correlação entre percepções e ações não podem ser aplicados, um resultado similar pode ser atingido mediante o uso das chamadas pesquisas de satisfação – desempenhos hipotéticos.
Benchmarking Competitivo “ contínuo processo de mensuração de produtos, serviços e práticas em comparação com os mais fortes concorrentes dessas empresas considerados os líderes de suas indústrias.- é uma nova forma de estabelecer metas operacionais diferentes da forma como havia sido estabelecidas no passado, baseadas, agora, no melhor das melhores práticas , constantemente revisadas e atualizadas para assegurar o melhor e mais estruturado caminho para se obter a superioridade a longo prazo.
Quatro tipos de benchmarking: interno, competitivo, funcional e genérico.
Benchmarking interno quanto o competitivo correm o risco de ser definidos internamente pela empresa. Nesses dois tipos de benchmarking, os padrões definidos pelo cliente têm mais chances de serem gerados do que aqueles definidos pela empesa.
Passo 7: Confrontar as medições feitas com os padrões estabelecidos
Passo 8: Dar retorno sobre o desempenho dos funcionários – dados e fatos precisam ser analisados e distribuídos para dar suporte à avaliação e à tomada de decisões em muitos níveis hierárquicos da organização.
Passo 9: Atualizar periodicamente os níveis e as medições :
Os indicadores de desempenho de serviços são composições abrangentes dos padrões de desempenho mais fundamentais. Muitas empresas constroem esses indicadores por meio de 1- compreensão ds demandas mais importantes do cliente, 2 – relacionamento dessas demandas aos aspectos tangíveis e mensuráveis da prestação do serviço e 3 – uso do retorno fornecido pelos indicadores para identificar e resolver os problemas de serviços.






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Desenvolvimento e Formatação de Serviços

Desafios da formatação de serviços
Riscos de se tentar descrever serviços:
1) Simplificação excessiva
2) Omissão – omitir detalhes ou elementos do serviço com os quais não estejam familiarizados.
3) Subjetividade – viés de suas experiências pessoais e do grau de exposição ao serviço;
4) Interpretação com viés – descrever serviços apenas com o uso de palavras ( não há duas pessoas que definam todos os termos da mesma forma.

Todos esses riscos se tornam muito aparentes no processo de desenvolvimento de novos serviços. É fundamental que todos os envolvidos estejam trabalhando com os mesmos conceitos do novo serviço, baseados nas necessidades e nas expectativas dos clientes.

Todos compartilhem a visão do serviço e das questões a ele associadas.

Desenvolvimento de novos serviços

Sistema de desenvolvimento de novos serviços tenha quatro características básicas , deve:
1) ser objetivo, não subjetivo;
2) Ser preciso e não vago;
3) ser voltado aos fatos e não a opiniões;
4) ser metodológico e não filosófico.

Um processo de formatação de novos serviços pode ser impreciso na definição da natureza do conceito do serviço, pois as pessoas envolvidas acham que ou os processos intangíveis não podem ser definidos com precisão ou que “todo mundo sabe o que queremos dizer”.
É fundamental que o processo de desenvolvimento de novos serviços envolva tanto funcionários quanto clientes.
Os clientes devem fornecer os elementos de entrada no processo , com informações a respeito de suas próprias necessidades e ajudar na formatação do conceito do serviço e do processo de sua execução especialmente em casos que o cliente executa pessoalmente uma parte do processo.

Tipos de novos serviços

1) Grandes inovações constituem-se de novos serviços para mercados ainda sem definição.
2) Empreendimentos derivados constituem-se de novos serviços para um mercado que já está sendo servido pelos produtos atuais, os quais atendem às mesmas necessidades genéricas.
3) Novos serviços para um mercado que já está sendo atendido são tentativas de colocar em oferta a clientes ativos de uma empresa um serviço que não tivesse sido oferecido previamente.
4) Extensões de linhas de serviços constituem ampliações da linha de serviços atual.
5) Melhorias nos serviços representam talvez o tipo mais comum de inovação em serviços.
6) Mudanças de estilo representam as mudanças m ais modestas nos serviços, apesar de serem freqüentemente de alta visibilidade e poderem ter efeitos significativos sobre as percepções, emoções e atitudes dos clientes.
Estágios do desenvolvimento de novos serviços

Uma pressuposição subjacente acerca dos modelos de processos de desenvolvimento de novos produtos é que as idéias de novos produtos podem ser abandonadas em qualquer estágio do processo, caso não satisfaçam os critérios de sucesso específico em cada estágio.

Desenvolvimento de novos serviços/produtos raramente ocorre como um processo linear.

A eliminação de passos e o desenvolvimento simultâneo de várias partes do desenvolvimento de novos serviços/produtos têm sido tratados como “desenvolvimento flexível de produtos”.
O processo é dividido em duas seções : planejamento da linha de frente e implementação. A linha de frente determina quais conceitos de serviço serão desenvolvidos, ao passo que a retaguarda executa ou implementa o conceito de serviço.
Planejamento da Linha de frente

Desenvolvimento da Estratégia de Negócio
O primeiro passo no desenvolvimento de um novo serviço é revisar a visão e a missão.
Desenvolvimento da Estratégia de Novos Serviços
É fundamental para o sucesso que haja uma estratégia de portfólio de produto e uma estrutura organizacional definida para o desenvolvimento de produtos/serviços.
Os tipos de novos serviços que serão adequados à empresa dependem das metas organizacionais, da visão, das competências e dos planos de crescimento. Ao definir uma estratégia de novos serviços (em termos de mercado, tipos de serviços, estimativa de prazos para o desenvolvimento, critérios de lucros ou outros fatores relevantes), a organização estará em uma posição melhor para começar a gerar idéias específicas.
Geração de Idéia
As idéias geradas nesta fase podem ser submetidas à triagem da estratégia de novos serviços descrita na etapa anterior. Há muitos métodos e possibilidades disponíveis para encontrar idéias de novos serviços. Atividades estruturadas formalmente para realização de brainstorming, solicitação de idéias a funcionários e clientes, pesquisa junto a usuários que iniciam o consumo e o aprendizado com as ofertas dos concorrentes, etc…
É importante haver um mecanismo formal que garanta a geração contínua de possibilidades de novos serviços.

Avaliação e Desenvolvimento de Conceito de Serviços

Isso significa a formulação da definição do produto básico e, logo a seguir, a apresentação aos consumidores de descrições e representações gráficas, a fim de observar suas reações.
As características inerentes aos serviços, especialmente a intangibilidade e a simultaneidade de produção e consumo, trazem questões complexas a essa fase do processo.
É importante que nessa fase se entre em acordo sobre qual é exatamente o conceito.
Após uma clara definição do conceito, é importante produzir uma descrição do serviço que represente suas características e configurações específicas e , então, determinar as primeiras reações ao conceito esperadas de clientes e funcionários.
Os papéis dos consumidores e dos funcionários no processo de prestação d o serviço também são descritos. O conceito do novo serviço será, então, avaliado por meio do questionamento de funcionários e clientes.

Análise do Negócio

Determinação da exeqüibilidade e das implicações sobre lucros potenciais. A análise da demanda, as projeções de receita, as análises de custos e a exeqüibilidade operacional são analisadas nesta etapa.

Implementação

Desenvolvimento e Teste do Serviço

Construção de protótipos de produtos e realização de testes para avaliar a aceitação dos consumidores.
Durante esta fase, o conceito é refinado até o ponto em que possa ser produzido um diagram de serviços com o plano de implementação detalhado.
Tem que transformar o diagrama final em planos detalhados de implementação do processo de prestação de cada parte do serviço.

Teste de Mercado

É difícil testar novos serviços isoladamente.

O novo serviço pode ser ofertado aos funcionários da organização e às suas famílias por um tempo.
Testar as variações em preço e promoções em contexto menos realistas, apresentando aos clientes compostos hipotéticos e registrando suas reações.
Executando o serviço na forma de uma edição-piloto para assegurar-se de que os detalhes operacionais estejam funcionando em harmonia.

Comercialização

Nesta fase do processo, o serviço ganhará vida e será introduzido no mercado. Essa etapa tem dois objetivos primordiais. O primeiro é a construção e manutenção da aceitação do novo serviço junto a um grande número de funcionários que trabalham com a execução do serviço e que será responsável por sua qualidade diária. Essa tarefa se torna mais fácil se a aceitação tiver sido construída pelo envolvimento de gurpos-chave ao longo de todo o processo de formatação e desenvolvimento. O desafio é manter o entusiasmo e comunicar o novo serviço ao longo de todo o sistema ( marketing interno). O segundo objetivo é monitorar todos os aspectos o serviço durante a introdução e através de todo seu ciclo.
Cada detalhe do serviço deve ser verificado.
Avaliação Pós-Introdução

Sempre ocorrerão mudanças. Por isso, é fundamental que se proceda à formalização da revisão do processo, a fim de que sejam feitas aquelas mudanças que ampliam a qualidade do serviço do ponto de vista dos clientes. O diagrama do serviço presta-se ao valoroso propósito de fornecer um ponto focal para discutir e planejar as mudanças da oferta.

Diagrama de serviços

Um grande impedimento ao desenvolvimento de novos serviços é a falta de habilidade para descrever e representar o serviço durante o desenvolvimento do conceito, no desenvolvimento do produto e nas fases de teste de mercado.

Um diagrama de serviços é uma figura ou um mapa que representa com precisão o sistema do serviço, para que as diversas pessoas envolvidas na sua execução possam compreender e trabalhar com o serviço de forma objetiva no que diz respeito aos seus próprios papéis ou aos seus pontos de vista individuais. Os diagramas são especialmente úteis para formatar e reformatar as etapas do desenvolvimento do serviço.
Um diagrama apresenta o serviço de forma visual, por meio das descrições simultâneas do processo de fornecimento do serviço, os pontos de contato com clientes, os papéis de clientes e funcionários e os elementos visíveis do serviço.
Exemplo de diagrama

O processo complexo que ocorre por trás da linha de visibilidade gera pouco interesse ou preocupação por parte do cliente.

Lendo e utilizando os diagramas de serviços

Se o objetivo for compreender o processo do serviço da perspectiva do cliente, o diagrama pode ser lido da esquerda para a direita, acompanhando o eventos constantes do campo de ações do cliente.

Se o propósito for compreender os papéis de contato dos funcionários, o diagram pode ser lido na horizontal, mas, agora, com foco nas atividades que estão diretamente acima e abaixo da linha de visibilidade.
Se o propósito for a compreensão da integração de vários elementos do processo do serviço, ou a indicação aos funcionários de onde cada um se encaixa no grande esquema, o diagrama pode ser analisado verticalmente.

Se o propósito é a reformatação do serviço, o diagrama pode ser analisado como um todo para que se avalie a complexidade do processo, como o mesmo pode ser alterado e como as mudanças efetuadas sobre a perspectiva do cliente irão atuar junto aos funcionários de contato e outros processos internos, e vice-versa.
Podem ser utilizados para isolar pontos falhos ou gargalos do processo de serviço.

Construindo um diagrama

Ao longo do processo de desenvolvimento do diagrama, diversos objetivos intermediários podem ser atingidos: esclarecimento do conceito, desenvolvimento de uma visão de serviço compartilhada, reconhecimento das complexidades e complicações do serviço que inicialmente não são visíveis, assim como o delineamento dos papéis e responsabilidades, para citar alguns.

O sucesso com novos serviços será determinado por duas coisas: escolha de projetos certos e execução correta do projeto.
Para medir o sucesso: desempenho financeiro, ampliação de relacionamentos e desenvolvimento de mercados.
O sucesso de novos serviços depende de :
1) Processos de novos produtos voltados para o mercado, com foco nos clientes;
2) Ênfase no planejamento e na execução do lançamento;
3) Integração de serviços dentro de processos existentes
4) Forte comunicação de marketing, tanto externa quanto interna.






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Recuperação de Serviços







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Relacionamento com Clientes







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Prática no Shopping Center









































Fonte: http://eduguadalupe.blogspot.com/

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Qualidade x Satisfação

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Expectativas dos Clientes acerca dos serviços

Expectativas dos clientes acerca dos serviços

Serviço esperado : dois níveis de expectativas.
· serviço desejado, definido como o nível de serviços que o cliente desejaria receber;
· serviço adequado, nível de serviço que o cliente aceitará – baixo nível de expectativa.

Zona de Tolerância – região formada pelo reconhecimento da variação entre o serviço desejado e adequado.

As expectativas de serviços dos consumidores caracterizam-se por um espectro de níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não por um único nível. Essa zona de tolerância, representando a diferença entre serviços desejados e o nível de serviço considerado adequado, pode expandir-se e contrair-se com respeito a um cliente em particular.

Os profissionais de marketing devem compreender não apenas o tamanho e os níveis que dão os limites para a zona de tolerância, mas também quando e como essa zona varia com relação a um mesmo consumidor.

Clientes diferentes possuem diferentes zonas de tolerância.

As Zonas de Tolerância variam também com relação a diferentes atributos ou dimensões dos serviços. Quanto mais importante um fator, mais estreita tende a ser a zona de tolerância.

Durante a recuperação do serviço, as expectativas dos clientes são mais altas tanto para os resultados dos serviços quanto para o modo como o serviço é prestado.

A flutuação na zona de tolerância do consumidor enquanto indivíduo é mais em função de mudanças no nível adequado do serviço, que se movimenta prontamente para cima e para baixo de acordo com as circunstâncias, do que no nível desejado de serviço que tende a movimentar-se fortemente para cima à medida que se acumula experiência. O serviço desejado é relativamente idiossincrático e estável comparado com o serviço adequado.

As duas mais fortes influências exercidas sobre o nível de serviço desejado são as necessidades pessoais e as filosofias de serviços.

Intensificadores permanentes de serviços são fatores individuais e estáveis que levam o cliente a uma sensibilidade mais elevada dos serviços. Um desses fatores importantes pode ser chamado de expectativas de serviços derivados, o qual pode ser verificado quando as expectativas do cliente estão sendo influenciadas por outra pessoa ou por grupo de pessoas.

Outro intensificador permanente de serviços e a filosofia pessoal de serviço – a atitude genérica do cliente que está subjacente ao seu comportamento em relação ao significado do serviço e ao modo correto de os prestadores de serviço agirem.

FONTES DE EXPECTATIVA DE SERVIÇOS ADEQUADOS

Em geral, essas influências são de curto prazo em sua natureza e tendem a flutuar mais que os fatores relativamente estáveis que influenciam os serviços desejados.

Os intensificadores transitórios de serviços, são fatores individuais temporários, geralmente de curto prazo, que tornam o cliente mais consciente da sua necessidade do serviço. Situações de emergência pessoal nas quais os serviços são demandados com urgência.

A prestação de um serviço pela primeira vez é muito importante por causa da valorização preponderante que os clientes dão à confiabilidade, sobrepondo-a em relação às outras dimensões.

Em gral, as expectativas de recuperação de serviços são mais altas que as expectativas de serviço iniciais.

Situações em que os intensificadores transitórios de serviços estiverem presentes, o nível de serviço adequado será elevado e a zona de tolerância ficará mais estreita.

Alternativas percebidas de serviços são os outros prestadores de serviços de quem o cliente poderá obter o serviço. Se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviços à sua escolha, ou se eles podem proporcionar os serviços para si mesmos, seus níveis de serviço adequado serão mais elevados.

Papel de serviço percebido pelo próprio cliente – as expectativas dos clientes são parcialmente formadas por quão bem eles acreditam estar desempenhando seus próprios papéis na prestação do serviço, sendo um deles a especificação do nível de serviço esperado.

Uma última forma pela qual o cliente define o seu papel é assumindo a responsabilidade pela reclamação quando o serviço é fraco.

Os níveis de serviços adequados também são influenciados pelos fatores situacionais, definidos como as condições para o desempenho dos serviços que os clientes percebem como subjacentes ao prestador de serviços.

O último fator que influencia o serviço adequado é o serviço esperado, que é o nível de serviço que os clientes acreditam que irão receber.

O serviço esperado é tipicamente uma estimativa ou uma avaliação do serviço que o cliente irá receber por uma única transação.

FONTES DE EXPECTATIVAS PARA SERVIÇOS DESEJADOS E SERVIÇOS ESPERADOS.
· promessas explícitas de serviços
· promessas implícitas de serviços
· comunicações boca a boca
· experiência passada

Promessas explícitas de serviços são afirmações pessoais e impessoais sobre o serviço realizado pela organização para os clientes. As afirmações são pessoais quando comunicadas por vendedores ou pelas equipes de prestação de serviços ou de consertos; são impessoais quando têm origem na propaganda e, em impressos e ou outras publicações escritas. Prome3ssas explícitas de serviços são uma das poucas influências sobre as expectativas que serão completamente sob controle do prestador de serviços.

Todos os tipos de promessas explícitas de serviço têm um efeito direto sobre as expectativas do serviço desejado.

Promessas explícitas de serviços influenciam tanto os níveis de serviço desejado quanto os de serviço esperado. Elas formatam o que os clientes desejam em geral, assim como o que eles pretendem que ocorra no próximo contato de serviço em relação a um prestador de serviços em particular ou em um contato de serviços específico.

Promessas implícitas de serviços – são indicações de qualidade dominadas por preço e atributos tangíveis em geral associados ao serviço.

Comunicação boca a boca – contém um peso particular como fonte de informação por ser percebida como fidedigna.

A experiência passada – exposição prévia de um cliente a serviços que seja, relevantes para o serviço em questão, é outra força que formatará as pretensões e os desejos dos clientes.

No mínimo, a empresa deve deixar claro aos clientes que os dados foram reunidos e que dispenderá esforços na tentativa de analisar as questões colocadas pelos clientes.

Alguns analistas recomendam que sejam feitas promessas de serviços intencionalmente mais baixas, a fim de ampliar a probabilidade de atender ou superar as expectativas dos clientes.

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Comportamento do Consumidor

Conduz a estratégia e implementa as decisões.

A indústria de Serviços é responsável por 58% do PIB mundial.

Quando um consumidor compra um serviço compra uma experiência.


Busca de informação:

· Uso de fontes pessoais
o Há mais risco na compra de serviços são sem padronização, intangíveis e vendidos sem garantia (via de regra);
o Para reduzir o risco pode oferecer garantias e reforçar o treinamento e reforçar o treinamento dos profissionais
· Avaliação das Alternativas
o Difícil proximidade para comparação entre serviços;
o Dificuldade de obter informações de pré–compra;
o Muitas vezes se opta pela primeira alternativa face às dificuldades de obter informações;
o Competição com o consumidor pode implicar em aumento da exigência do padrão do serviço
Emoção e humor

· humor são sentimentos passageiros que ocorrem em momentos e em situações específicas;
· emoção é mais intensa, estável e difundida.

o Podem facilitar ou dificultar a participação dos clientes na compra por serviços;
o Afetam o modo de absorver e recuperar as informações.

Prestação de serviços como dramaturgia

· criar e manter uma impressão desejada junto a uma audiência;
· habilidade dos “atores” de serviços executarem suas rotinas – o modo como aparecem e seu comprometimento com o espetáculo são os pontos centrais;
· instalações físicas podem ser relacionadas ao palco;
· o cenário ganha importância quando a natureza do serviço é diferenciada pelo ambiente físico.

Papéis e roteiros em serviços

· os papéis são definidos como combinações de momentos sociais que guiarão e direcionarão o comportamento em um cenário específico
· roteiros de serviços consistem em um conjunto de ações ordenadas atores e objetos que por meio de seu envolvimento reiterado, define a expectativa do cliente. A conformidade ao roteiro é a própria satisfação do cliente, enquanto os desvios do roteiro conduzem à confusão e à insatisfação, incluindo a apresentação de mais atributos que o esperado, podem prejudicar por supressão ou por adição à experiência do serviço.

Compatibilidade de Clientes de serviços

· Importância da participação de outros clientes;
· Expectativa primária;
· Efeito negativo de aglomeração;
· Incompatibilidade entre clientes;
· Forte influência nos serviços de contato intensivo.

Avaliação Pós-compra

· Atribuição de insatisfação
o qualidade de muitos serviços depende da informação que o cliente traz consigo para o contato do serviço.
· Difusão da informação
o Depende das percepções dos consumidores acerca da inovação com respeito a cinco características: vantagem relativa, compatibilidade, comunicabilidade, divisibilidade e complexidade;
o São exclusivos;
o Serviços são menos divisíveis porque, via de regra, é impossível fornecer uma amostragem ou teste de modo parcial;
o Os consumidores adotam inovação em serviços de modo mais lento do que em bens.
· Lealdade à marca
o Fatores que influenciam: custo de mudar de marca, disponibilidade de substitutos, risco percebido associado com compra e o nível de satisfação que tiveram no passado;
o Em serviços é o reconhecimento da necessidade de ser cliente de um estabelecimento repetidas vezes, no sentido de obter do vendedor o máximo de satisfação;
o Os profissionais devem reduzir o custo de mudança percebido pelos clientes usuários da concorrência.

Papel da cultura em serviços

· é aprendida e repassada de uma geração para outra além de ser multidimensional.
o Principais áreas:
§ Linguagem;
§ Valores e atitudes;
§ Hábitos e costumes;
§ Cultura material;
§ Estética;
§ Educação e instituições sociais.

· Valores e atitudes – ajudam a determinar se o membro de uma cultura pensa é “certo”, “importante” e ou “desejável”.
· Hábitos e costumes – repensam a visão de uma cultura sobre as formas apropriadas de comportamento;
· Cultura Material – produtos tangíveis da cultura;
· Estética – diz respeito às idéias acerca do belo e do bom gosto;
· Instituições Educacionais e Sociais – educação inclui o processo de transmitir habilidades e conhecimentos.

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Definição de Serviços

Serviços :
· Serviços são ações, processos e atuações
· São produzidos pelas empresas de séricos e as que produzem bens manufaturados
· Incluem todas as atividades econômicas cujo produto não é uma constução ou produto físico, é geralmente consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em formas ( com oconveniência, entreterimento, oportunidade, confort ou saúde) que são essencialmente intangíveis, de seu comprador direto.
· Serviços abrangem uma ampla gama de empresas.
· Serviço ao cliente – PE o serviço prestado para dar apoio ao gurpo de produtos principais de uma empresa e serve para a construção de relacionamentos.
· Tangibilidade -> implica que a intangibilidade seja determinante chave para delimitarmos se uma oferta é ou não serviço ( ver gráfico de tangibilidade )
Tendência do setor :
· História: em 1929, 55% da PEA americana estava empregada em serviços. Em 1948, 54% do PIB americano era de serviços. Em 1996 os serviços representavam 76% do PIB e 79% dos empregos nos EUA. (exercício proposto: verifique a representatividade do setor de serviços na economia brasileira)
· Quase todo crescimento absoluto em n° de empregos e das altas taxas de crescimento estão nas empresas prestadoras de serviços
· O ritmo acelerado do crescimento e desenvolvimento de tecnologias e a intensificação da competição tornam difícil aquisição de vantagens competitivas estratégicas tão somente por meio de produtos físicos.
· Acelerada necessidade de um marketing mais sofisticado, orientado ao cliente e capaz de responder rapidamente à concorrência.
· Educar clientes sobre como usar novas tecnologias e comunicar benefícios que eles podem obter das mesmas são os desafios constantes para os profissionais de marketing de serviços. Os papéis da tecnologia, tanto no aperfeiçoamento da eficiência do serviço executado quanto no desenvolvimento de conceitos de serviços radicalmente novos são foco de estudos.
Características dos serviços:
· Intangibilidade – pelo fato de serviços serem atuações e ações mais do que propriamente ofjetos, eles não podem ser vistos, sentidos ou tocados da mesma forma que os bens tangíveis. Por isso :
o Não podem ser estocados, sendo difícil administrar as flutuações de demanda;
o Não podem ser oferecidos em qualquer circunstância, tornando-se difícil para os clientes avaliarem sua qualidade;
o Difícil divulgar seu conteúdo;
o Difícil determinar o preço;
· Heterogeneidade – em geral são desempenhados por seres humanos. Funcionários “são” o serviço aos olhos do cliente.
o Os clientes não reagem exatamente iguais;
o Difícil de assegurar a qualidade;
o Quando por terceiros, amplia a dificuldade do controle;
· Produção e consumo são simultâneos
o Primeiro é vendido e depois é produzido;
o Consumido simultaneamente;
o Na maioria das vezes o cliente está presente durante a produção;
o Clientes interagem com outros clientes durante o processo de produção, podendo afetar mutuamente suas experiências;
o Muito difícil a produção em massa;
o Percepção da qualidade ocorre em tempo real;
o Difícil de ganhar com a economia em escala;
o Precisam ser descentralizados.
· Perecibilidade – não podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos

Desafios de marketing – compreensão das necessidades e expectativas dos clientes de serviços, no sentido de dar tangibilidade.

Como a qualidade dos serviços pode ser definida e aperfeiçoada ?

Como novos serviços podem ser projetados e testados com eficiência ?

Como uma empresa pode estar certa de estar comunicando uma imagem consistente e relevante ?

Como uma empresa pode acomodar e acumular uma demanda flutuante ?

Qual a melhor forma de uma empresa selecionar e motivar seus funcionários ?

Como os preços devem ser calculados ?

Como pode se determinar o equilíbrio entre padronização e personalização a fim de maximizar a eficiência da organização e a satisfação de seus clientes ?

Como a organização pode proteger novos conceitos e séricos de seus concorrentes ?

Como a empresa pode comunicar qualidade e valor aos clientes ?

Como a organização pode assegurar a entrega de um serviço de qualidade consistente ?